當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 誰(shuí)的廣告費(fèi)被浪費(fèi)了一半？ 作者：軒子偉 婁峻峰 時(shí)間：2010-1-12 字體：[大] [中] [小]

    廣告主都知道自己的廣告費(fèi)被浪費(fèi)了一半，卻都不知道這一半究竟浪費(fèi)在哪里？
    打開(kāi)電視，看到的是央視鞏俐代言的歐萊雅化妝品，接著換臺(tái)又看到鞏俐代言的美的熱水器、蒸立方、電壓力鍋的廣告；再換臺(tái)就看到葛優(yōu)代言的草珊瑚含片廣告，再換臺(tái)又看到葛優(yōu)代言的伢康廣告，實(shí)在受不了廣告主這樣投放的代言廣告大“撞車(chē)”了，這不是成心讓受眾搞不清楚看的是什么嘛？還是換臺(tái)吧，沒(méi)想到又看到濮存昕代言的人保，和達(dá)利園廣告，再換臺(tái)后濮存昕代言的雅士利廣告。代言人和企業(yè)的產(chǎn)品、品牌在如此短時(shí)間內(nèi)密集的爆炸式出現(xiàn)，廣告?zhèn)鞑ァ白曹?chē)”成這
樣，廣告費(fèi)不被浪費(fèi)一半才怪呢？到底受眾在這短時(shí)間密集的廣告轟炸中記住的是代言人？還是企業(yè)的產(chǎn)品和品牌？
    在這個(gè)媒體大爆炸的時(shí)代，廣告主都在抱怨現(xiàn)在做廣告的效果越來(lái)越差，卻沒(méi)有考慮廣告的效果在不斷降低與廣告投放時(shí)的排期有沒(méi)有關(guān)系？有沒(méi)有與競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告在短時(shí)間內(nèi)同時(shí)出現(xiàn)？有沒(méi)有與競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告發(fā)生時(shí)間“撞車(chē)”？有沒(méi)有訴求“撞車(chē)”的問(wèn)題？一邊是投入巨資進(jìn)行大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑�，一邊卻是廣告價(jià)值的大縮水著實(shí)讓企業(yè)的產(chǎn)品、品牌的傳播力大幅降低，造成廣告投入和效果產(chǎn)出的反對(duì)比卻讓廣告主們心驚膽顫，不投廣告等死，投了廣告卻是找死。只需要一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告“撞車(chē)”就可以讓廣告主巨額的廣告費(fèi)灰飛煙滅，廣告主在廣告投放了再看到廣告“撞車(chē)”后造成廣告價(jià)值大幅縮水，廣告費(fèi)被浪費(fèi)了一半時(shí)肯定會(huì)悔恨不已！
    可能很多廣告主做了很多年廣告也沒(méi)弄明白廣告“撞車(chē)”的廣告對(duì)廣告?zhèn)鞑�價(jià)值的沖擊，實(shí)際上，廣告?zhèn)鞑�價(jià)值的浪費(fèi)正是在這些廣告?zhèn)鞑ァ白曹?chē)”的細(xì)微末節(jié)之中，在廣告?zhèn)鞑ブ信c競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、品牌的廣告“撞車(chē)”等正成為廣告主廣告費(fèi)被浪費(fèi)了一半最大的問(wèn)題。
    我們來(lái)看下一幾種讓廣告費(fèi)被浪費(fèi)一半的形式：
    1、同一代言人代言的不同品牌廣告“撞車(chē)”
    用代言人的形式是諸多企業(yè)采取的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式之一，企業(yè)利用代言人的知名度，將代言人與企業(yè)的產(chǎn)品、品牌相掛鉤，進(jìn)行大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑�，以此達(dá)到快速推廣企業(yè)的產(chǎn)品和品牌的目的。但目前采取代言人的現(xiàn)狀：卻是代言人的炙手可熱進(jìn)而成為稀缺源，往往一個(gè)代言人會(huì)成為眾多企業(yè)相中的“代言對(duì)象”，也不管企業(yè)的產(chǎn)品屬性、品牌屬性與代言人的內(nèi)在契合度是否相符，只要是有點(diǎn)知名度就行，最終出現(xiàn)了一個(gè)代言人代言數(shù)個(gè)產(chǎn)品，那最后廣告主進(jìn)行廣告?zhèn)鞑�時(shí)再不注意廣告的排期，于是廣告“撞車(chē)”造成的廣告價(jià)值縮水就出現(xiàn)了，廣告費(fèi)被浪費(fèi)了一半。
    以電視廣告為例，消費(fèi)者在看廣告的時(shí)候，一會(huì)看見(jiàn)鞏俐代言的化妝品，一會(huì)又看見(jiàn)鞏俐代言的美的的熱水器、蒸立方、電壓力鍋等產(chǎn)品，這時(shí)候出現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題，那就是鞏俐這個(gè)代言人出現(xiàn)的頻率要高于企業(yè)的產(chǎn)品、品牌出現(xiàn)的頻率，到達(dá)率也成了代言人的個(gè)人品牌秀，此廣告時(shí)間就成為廣告代言人的傳播時(shí)間，企業(yè)的產(chǎn)品、品牌廣告?zhèn)鞑�價(jià)值在瞬間成為廣告代言人個(gè)人品牌傳播的墊腳石，企業(yè)的廣告費(fèi)用也在瞬時(shí)發(fā)生了巨幅縮水，廣告費(fèi)被浪費(fèi)的那一半出現(xiàn)了。
    此類(lèi)廣告?zhèn)鞑ピ陔娨暶襟w中尤為常見(jiàn)，看看現(xiàn)在的電視廣告吧：SHE代言的香約奶茶、SHE和飛輪海代言的蒙牛果蔬酸酸乳在電視欄目插播的極為有限的幾分鐘內(nèi)廣告中輪番出現(xiàn)，受眾還以為這是SHE的專(zhuān)屬?gòu)V告時(shí)間呢。電視廣告幾乎經(jīng)�？梢钥匆�(jiàn)“撞車(chē)”的廣告，此類(lèi)廣告也就成為廣告?zhèn)鞑タs水的先驅(qū)，更使得廣告主在以后的廣告?zhèn)鞑ネ斗胖薪腥轮鴱V告沒(méi)效果，廣告?zhèn)鞑ヒ簿统闪恕八�貨”，成了無(wú)法考量的廣告?zhèn)鞑�，廣告主卻依然沒(méi)有看見(jiàn)廣告浪費(fèi)的那一半在哪里。
    2、與競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告“撞車(chē)”
    與競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告“撞車(chē)”這類(lèi)形式較為常見(jiàn)，還以電視廣告為例：湖南衛(wèi)視優(yōu)樂(lè)美奶茶和香約奶茶，插播的廣告在三分鐘內(nèi)兩個(gè)奶茶品牌相繼出現(xiàn)，這剛看完周杰倫的優(yōu)樂(lè)美的廣告，還沒(méi)回味過(guò)奶茶的滋味，SHE又?jǐn)y香約奶茶廣告又出現(xiàn)了，到底廣告在消費(fèi)者的心智能留下什么？從做大奶茶這個(gè)品類(lèi)的角度來(lái)說(shuō)，此類(lèi)奶茶廣告同時(shí)出現(xiàn)的形式是快速讓奶茶這個(gè)細(xì)分的品類(lèi)深入人心的好機(jī)會(huì)。但奶茶這個(gè)品類(lèi)既然已經(jīng)傳播出去，受眾已經(jīng)把優(yōu)樂(lè)美當(dāng)做奶茶品類(lèi)的一個(gè)品牌的時(shí)候，那香約奶茶這個(gè)廣告跟在優(yōu)樂(lè)美的廣告身后出現(xiàn)倒像是為優(yōu)樂(lè)美做了陪襯，成了典型的品類(lèi)廣告?zhèn)鞑ピ┐箢^。
    與競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告“撞車(chē)”的的現(xiàn)象已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，報(bào)紙廣告更是最為常見(jiàn)。在報(bào)紙廣告的傳播中，經(jīng)�？梢园l(fā)現(xiàn)左邊是A品牌的廣告，右邊是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B品牌的廣告，此類(lèi)廣告相互交叉，除非有明顯的廣告設(shè)計(jì)的形式、顏色、內(nèi)容有所差別，一般的受眾難辨是誰(shuí)的廣告和廣告訴求的什么？也就更不能達(dá)到一個(gè)讓受眾去詳細(xì)的了解這個(gè)品牌、產(chǎn)品的目的了。
    某些報(bào)紙中的分類(lèi)廣告顯然是最明顯的“撞車(chē)”，但報(bào)紙的分類(lèi)廣告要是把各種分類(lèi)廣告集中起來(lái)，如果沒(méi)有此類(lèi)集中廣告，廣告的易讀易查性顯然明顯下降，廣告價(jià)值也就無(wú)從說(shuō)起。
    在各種媒體充斥著受眾眼球的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)品牌、產(chǎn)品廣告“撞車(chē)”成為一種常發(fā)形態(tài)，不論廣告代理、策劃公司還是廣告主，都忽視了這個(gè)讓廣告?zhèn)鞑�價(jià)值產(chǎn)生巨幅縮水，造成廣告費(fèi)被浪費(fèi)一半的細(xì)枝末節(jié)。談笑間，廣告?zhèn)鞑�價(jià)值就被浪費(fèi)了一半，廣告費(fèi)就又被浪費(fèi)了一半。
    這只是在廣告?zhèn)鞑ブ械摹白曹?chē)”造成的傳播價(jià)值縮水，及廣告費(fèi)浪費(fèi)，我們?cè)倏磸V告訴求“撞車(chē)”造成的浪費(fèi)。
    3、廣告訴求“撞車(chē)”
    品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)到今天，不論是廣告還是公關(guān)，其競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)達(dá)到了白熱化程度，隨之出現(xiàn)的一個(gè)問(wèn)題就是品牌、產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑ピV求的嚴(yán)重“撞車(chē)”。
    洗衣粉都是凈白的，洗發(fā)水都是飄逸去頭屑的，汽車(chē)都是技術(shù)先進(jìn)的，空調(diào)都是變頻的，那在這樣密集的廣告?zhèn)鞑バ问较�，消費(fèi)者能記住的品牌和產(chǎn)品又到底有幾個(gè)？
    說(shuō)起海爾，很多人可能立即想到的是海爾的服務(wù)，海爾就是靠服務(wù)占據(jù)了消費(fèi)者的心智。說(shuō)起奔馳，那肯定聯(lián)想乘坐的舒適性；說(shuō)起寶馬，肯定會(huì)想到易于駕駛的操控性；說(shuō)起沃爾沃，則肯定會(huì)想到其安全性；這些廣告訴求都是利用其差異化，最后形成了在消費(fèi)者心智中不同的聯(lián)想。
    那現(xiàn)在再看看電視中的廣告訴求，一邊是有些企業(yè)的品牌廣告拍的意境幽遠(yuǎn)、時(shí)尚現(xiàn)代，卻讓人看完了不知所云；一邊是某些廣告訴求的嚴(yán)重撞車(chē)：奶粉都是含有某種添加的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的，電器都是節(jié)能的，化妝品都是讓人永葆青春的，幾乎所有的產(chǎn)品廣告訴求都是雷同的，在這樣的廣告訴求“撞車(chē)”形式下，消費(fèi)者能記住的廣告可謂少之又少，廣告費(fèi)自然被浪費(fèi)了一半。代言人做的廣告訴求更是一樣，代言的汽車(chē)描繪的都是技術(shù)的先進(jìn)，代言的品牌都被吹噓為國(guó)際化的，連代言的保健品都被描繪為包治百病的，這樣的廣告?zhèn)鞑ピV求怎么會(huì)有價(jià)值？更不會(huì)在受眾的心智中植入差異化！
    還有因?yàn)閺V告不能隨著促銷(xiāo)和其它營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)配合，形成錯(cuò)位，造成的廣告?zhèn)鞑�價(jià)值浪費(fèi)。
    4、與其它營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)錯(cuò)位
    隨著媒體爆炸式、多元化的發(fā)展，廣告?zhèn)鞑サ膬r(jià)值越來(lái)越低，與其它營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)配合的廣告等整合營(yíng)銷(xiāo)行為正成為企業(yè)在日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中常見(jiàn)的行為，但由于廣告與其它營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的錯(cuò)位造成的廣告費(fèi)被浪費(fèi)了一半正成為日前眾多廣告主廣告費(fèi)被浪費(fèi)一半的典型。
    在企業(yè)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中，由于忽略了一些在廣告?zhèn)鞑ブ信c其它營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)配合的細(xì)節(jié)，于是造成了廣告?zhèn)鞑サ呐c促銷(xiāo)等活動(dòng)的錯(cuò)位。以公交車(chē)候車(chē)亭廣告為例，元旦都已經(jīng)過(guò)完了，有些企業(yè)的圣誕促銷(xiāo)廣告還在那里硬生生的擺著。很多季節(jié)性的節(jié)日過(guò)完了也不換廣告，也不知道是企業(yè)不知道自己的促銷(xiāo)已經(jīng)結(jié)束，還是企業(yè)不知道自己的廣告已經(jīng)過(guò)期，這是最為明顯的廣告錯(cuò)位造成的廣告費(fèi)被浪費(fèi)了一半。如中信銀行出國(guó)留學(xué)全程通在冬季北京地鐵投放地鐵廣告，但出國(guó)留學(xué)的旺季是夏季，在淡季選擇進(jìn)行出國(guó)全程通的廣告投放與客戶(hù)消費(fèi)的旺季嚴(yán)重錯(cuò)位，廣告投放可謂是得不償失，其效果肯定也就比旺季時(shí)相差甚多。公交車(chē)上的移動(dòng)電視、公交車(chē)體廣告、大型路牌廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等，有很多的媒體上的廣告都處在促銷(xiāo)過(guò)期或者與主題節(jié)日過(guò)期造成的廣告浪費(fèi)現(xiàn)象。可以說(shuō)這樣的廣告錯(cuò)位已經(jīng)讓受眾常見(jiàn)了，但受眾看到這個(gè)會(huì)聯(lián)想到什么?企業(yè)做了廣告連廣告主題都常年不更換，企業(yè)是倒閉了？還是懶的換？
     廣告費(fèi)又被浪費(fèi)一半！
    不管是由于廣告?zhèn)鞑サ拇�言人廣告“撞車(chē)”造成的廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，還是由于廣告訴求撞車(chē)和造成浪費(fèi)一半，抑或是由于企業(yè)廣告與其它營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)錯(cuò)位造成的廣告浪費(fèi)，正在成為目前日益密集投放廣告?zhèn)鞑サ某０l(fā)現(xiàn)象。此類(lèi)現(xiàn)象正是在廣告?zhèn)鞑ブ屑?xì)節(jié)影響成敗的典型，有些企業(yè)盲目聽(tīng)從一些歪曲事實(shí)的廣告建議，有些企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ネ斗攀且恍└�本不懂廣告?zhèn)鞑サ娜藛T，有些企業(yè)在廣告?zhèn)鞑�時(shí)更是一味的依賴(lài)簽約的廣告或公關(guān)代理公司，造成了事倍功半的廣告?zhèn)鞑バЧ�，廣告費(fèi)肯定要浪費(fèi)一半。
    在我們談這些的時(shí)候，又已經(jīng)有很多廣告費(fèi)被浪費(fèi)了一半。


婁峻峰：擅長(zhǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣的定位、傳播、塑造及危機(jī)管理，具有豐富的品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)；曾服務(wù)過(guò)的客戶(hù)有汽車(chē)、IT數(shù)碼、食品、家具、茶葉、教育培訓(xùn)等行業(yè)，系《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《國(guó)際公關(guān)》、《成功營(yíng)銷(xiāo)》《經(jīng)理人》等媒體特邀撰稿人，國(guó)際品牌協(xié)會(huì)特邀專(zhuān)家，中國(guó)企業(yè)文化建設(shè)測(cè)評(píng)工作委員會(huì)特邀主任委員。聯(lián)系方式：Email:loujunfeng777@126.com QQ:19682026 MSN:junfeng1905@hotmail.com Mobile:13621055789